如今擁有超過(guò) 8 億日活的抖音，幾乎成為了諸多國(guó)內(nèi)網(wǎng)民每天都會(huì)使用的一款 App?；蛟S正是因?yàn)榇蠹颐刻於荚谒⒍兑?，抖音有一個(gè)潛移默化的改變可能被外界忽視了，那就是視頻的長(zhǎng)度已不再是以秒為單位、而是換為了以分鐘來(lái)計(jì)量，曾經(jīng)標(biāo)志性的 15 秒短視頻更是已然變得與大熊貓一般稀缺了。
事實(shí)上，現(xiàn)在的抖音與 2016 年 9 月剛上線時(shí)的抖音，已經(jīng)是完全不同的兩個(gè) App。上線之初抖音的關(guān)鍵詞是 " 音樂(lè) "，定位于年輕用戶的音樂(lè)原創(chuàng)社交 App，一段配樂(lè)搭配上段子就是一個(gè)能夠讓人沉迷的優(yōu)秀短視頻，比如 " 畫畫的 baby、畫畫的 baby，奔馳的小野馬和帶刺的玫瑰 "、" 我們一起學(xué)貓叫 "，以及大名鼎鼎的手勢(shì)舞等。
彼時(shí)抖音的主旋律，是帥哥美女在 15 秒的時(shí)間里一展歌喉或大秀舞姿，與隔壁快手的土味形成了鮮明的對(duì)比，而這也就是 " 陽(yáng)春白雪 " 的抖音和 " 下里巴人 " 快手的由來(lái)。相比于圖文，視頻顯然天然更討好眼球，文字與真實(shí)世界并非一一對(duì)應(yīng)，而是建立在符號(hào)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，如果缺乏抽象思維，從文字聯(lián)系到真實(shí)世界是困難的，但視頻卻是所見(jiàn)即所得，任何人都能無(wú)門檻的接受。
為什么最初的短視頻是 15 秒，其實(shí)也與人腦的短時(shí)記憶（short-term memory）機(jī)制，即信息在一次呈現(xiàn)后保持在一分鐘內(nèi)的記憶有關(guān)，短時(shí)記憶的保持時(shí)間在無(wú)復(fù)述的情況下往往只有 5～20 秒，這就正好是當(dāng)時(shí)短視頻的長(zhǎng)度。與此同時(shí)，建立在觸發(fā)、行為、不確定獎(jiǎng)賞和投入組成這一上癮模型的短視頻，也帶來(lái)了無(wú)需思考的使用方式，一條條不斷刷新的內(nèi)容就為用戶帶來(lái)了持續(xù)不斷的即時(shí)滿足。
那么問(wèn)題就來(lái)了，喜新厭舊導(dǎo)致的審美疲勞同樣也是人性的一部分，并且 15 秒短視頻帶來(lái)另一個(gè)結(jié)果就是內(nèi)容同質(zhì)化，畢竟時(shí)長(zhǎng)就 15 秒，蘊(yùn)藏的信息就那么多，一旦某個(gè)視頻爆了，跟風(fēng)者就不知幾凡。以至于，諸多 MCN 總結(jié)出了所謂 "5 秒注意力、10 秒反轉(zhuǎn)、15 秒漲粉 " 的模板，更強(qiáng)調(diào)亮點(diǎn)前置、情緒渲染，來(lái)讓用戶放棄思考進(jìn)而沉浸其中。
無(wú)論從內(nèi)容創(chuàng)作角度、還是用戶體驗(yàn)層面，15 秒短視頻在運(yùn)行了多年之后，也確實(shí)到了需要變革的時(shí)候，抖音方面因此也順勢(shì)讓短視頻變得越來(lái)越長(zhǎng)。
此前在 2019 年春季，抖音全面開(kāi)放 1 分鐘視頻時(shí)長(zhǎng)的權(quán)限，并同步推出 "Vlog 十億流量扶持計(jì)劃 "，鼓勵(lì)用戶記錄生活并進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。其 slogan 也從 " 讓崇拜從這里開(kāi)始 " 更換為 " 記錄美好生活 "，正式標(biāo)志著這一階段的抖音度過(guò)萌芽期，拋棄了潮酷年輕人社區(qū)，轉(zhuǎn)而尋求大眾化內(nèi)容平臺(tái)的定位。
當(dāng)時(shí)抖音之所以求變，用抖音副總裁支穎的話來(lái)說(shuō)就是，" 抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內(nèi)容體裁都不能概括抖音……我們要做的，是服務(wù)不同的人，服務(wù)不同創(chuàng)作者和用戶的需求 "。
從抖音誕生初期的 15 秒時(shí)長(zhǎng)，到 2018 年開(kāi)始內(nèi)測(cè) 2 分鐘短視頻，再到現(xiàn)在動(dòng)輒十幾分鐘的視頻內(nèi)容也不鮮見(jiàn)，抖音在內(nèi)容體裁上的因時(shí)而動(dòng)，反映的也正是用戶對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)需求的變化。
最初抖音的定位是音樂(lè)短視頻社區(qū)，15 秒的時(shí)間就是一段旋律、幾句歌詞需要的時(shí)間。從音樂(lè)社區(qū)走向全民短視頻分享社區(qū)，此時(shí) 2 分鐘的時(shí)長(zhǎng)就更適合普通人分享生活中的片段。而到了需要商業(yè)化變現(xiàn)的階段，唱主角的就變成了專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者。
隨著用戶規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)，抖音的商業(yè)價(jià)值被更多專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)掘之后，為了承載更多的信息，中長(zhǎng)視頻在抖音上出現(xiàn)的頻率也開(kāi)始逐漸增加?，F(xiàn)階段，抖音上備受用戶關(guān)注的是財(cái)經(jīng)、科普、數(shù)碼等泛知識(shí)類內(nèi)容，或是 MCN 主導(dǎo)的各種情景劇，甚至干脆就是由專業(yè)影視公司打造的短劇?？梢哉f(shuō)，當(dāng)下由普通用戶分享的日常生活，已經(jīng)不再是抖音的內(nèi)容基調(diào)了。
普通用戶被擠出抖音創(chuàng)作環(huán)境帶來(lái)的結(jié)果，就是 15 秒、30 秒這一類曾經(jīng)奠定抖音市場(chǎng)地位的短視頻越來(lái)越少。從某種意義上來(lái)說(shuō)，如今的抖音已經(jīng)是一個(gè) " 中視頻 " 平臺(tái)了。因?yàn)榘凑兆止?jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻總裁任利鋒在 2020 西瓜 PLAY 好奇心大會(huì)上的表述，中視頻是指時(shí)長(zhǎng) 1-30 分鐘，生產(chǎn)上主要是 PGC 的內(nèi)容。
2017 年的抖音，是字節(jié)跳動(dòng)在今日頭條之外探索的新方向，而 2023 年的抖音就已經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)最為核心的商業(yè)資產(chǎn)，更承載了變現(xiàn)的重任。要知道，本來(lái)視頻這種媒介在信息含量上就要少于文字和圖片，15 秒、30 秒短視頻所表達(dá)的內(nèi)容都只能是片段化的，諸如主題宣傳、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、品牌展覽，以及相應(yīng)的電商推廣，可能短短 15 秒還沒(méi)開(kāi)頭就要結(jié)束，只有數(shù)分鐘的長(zhǎng)度才能讓內(nèi)容更加完整。
所以只有更長(zhǎng)時(shí)間的視頻，才能強(qiáng)化用戶對(duì)于創(chuàng)作者的認(rèn)知，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為粉絲，為接下來(lái)的直播帶貨或廣告打好基礎(chǔ)。與之相對(duì)應(yīng)的，則是 15 秒短視頻在變現(xiàn)層面的乏力，無(wú)法植入任何廣告，并且也很難讓用戶對(duì)創(chuàng)作者建立印象，唯一的優(yōu)勢(shì)就是降低用戶創(chuàng)作的門檻?？涩F(xiàn)在擁有 8 億日活的抖音，顯然并不缺乏創(chuàng)作者。
歸根結(jié)底，15 秒短視頻在讓用戶上癮層面很有效，但也就僅此而已了。當(dāng)抖音已經(jīng)不再為用戶規(guī)模發(fā)愁、用戶增長(zhǎng)觸達(dá)天花板，并且變現(xiàn)成為了核心 KPI 的情況下，更長(zhǎng)的視頻讓用戶花費(fèi)更多的時(shí)間在抖音上，這才是符合字節(jié)跳動(dòng)利益的做法。因此這時(shí)候悄悄用算法這只無(wú)形的大手來(lái)擠壓 15 秒短視頻的份額，就實(shí)屬正常了。
