中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）持續(xù)聚焦短視頻行業(yè)的發(fā)展變遷，于2023年9-10月開展了第六次短視頻用戶年度調查，調查涵蓋短視頻用戶使用行為、內容偏好及需求、平臺使用及評價、短視頻電商及內容付費、主流媒體融媒體傳播等，基于一手數(shù)據(jù)觀察媒介生態(tài)、行業(yè)變化及未來圖景。
短視頻用戶規(guī)模增速進一步放緩
碎片化時間趨向“高質輕量”再分配
2023年是新冠疫情防控轉段后經(jīng)濟恢復發(fā)展的一年，線下生活場景恢復，大眾外出活動和線下社交增多，視聽消費需求回歸常態(tài)化水平。調查顯示，過去半年，通過客戶端、網(wǎng)站、小程序、電視等渠道看過短視頻的10歲及以上短視頻用戶規(guī)模保持上漲，但用戶規(guī)模增速進一步放緩，從2022年的6.4%降至2023年的2.4%。短視頻成為全民化內容消費形態(tài)，在各年齡段用戶中均衡滲透，其中30-49歲群體仍為主力用戶、占比穩(wěn)于四成。
伴隨大眾對時間管理的需求提升，短視頻用戶的觀看時長有所縮減。過去半年，用戶觀看短視頻的日均時長為85分鐘，較2022年下降。其中，日均觀看時長在1小時以內的用戶比例為44.6%，較2022年上升4.9個百分點；日均觀看超過1小時的用戶占比相應下降，用戶傾向高效、有價值的觀看體驗。同時，過去半年，社交更活躍、使用黏性增強的用戶占比均在36%左右，較2022年下降均超10個百分點。
用戶在自制及發(fā)布短視頻方面出現(xiàn)減量趨勢。過去半年，創(chuàng)作發(fā)布短視頻的用戶占比為43.2%，較2022年下降3.7個百分點。生活記錄、風景分享為主要發(fā)布內容，創(chuàng)作這兩類內容的用戶較2022年均上漲超6個百分點。同時，發(fā)布個人秀、與專業(yè)團隊合拍內容的用戶占比下降。
在預設場景“周末有大量空閑時間”中，35.9%的網(wǎng)民選擇觀看短視頻作為“唯一娛樂形式”，網(wǎng)民占比始終領先其他媒介形式，但較2022年下降6.7個百分點。同時，選擇觀看網(wǎng)絡長視頻、電視節(jié)目為“唯一娛樂形式”的網(wǎng)民占比，均較2022年有所提升。
對比其他視頻形式，網(wǎng)民對短視頻的綜合消費增長預期更為樂觀。未來一年，預計增加短視頻觀看時長和內容花費的網(wǎng)民占比，較2022年分別增長9.8個、17.1個百分點，均超其他視頻形式。其中，10-29歲年輕網(wǎng)民預期增加短視頻觀看時長和花費的傾向性高于其他年齡群體，表現(xiàn)出更為積極的消費預期。
整體來看，網(wǎng)民對生活服務、出行服務、綜合電商、游戲娛樂等多元化需求持續(xù)高漲，短視頻使用將長期面臨移動互聯(lián)網(wǎng)存量競爭。用戶對于短視頻的觀看及使用，趨向于在碎片化時間中更加高效、有價值的重新分配。在存量競爭加劇和用戶時效管理的雙重作用下，短視頻行業(yè)將持續(xù)深耕存量用戶，加速培育長期發(fā)展勢能。
“有用”超過“解壓”成為觀看首因
生活增效、輕松治愈的內容關注度提升
用戶觀看短視頻的動機，可歸納為釋放壓力、獲取實用資訊及技能、社交互動等大類。今年調查顯示，超八成用戶通過觀看短視頻獲取實用資訊及技能，超五成用戶以釋放壓力為目的，“有用”超過“解壓”成為用戶觀看首因。在獲取實用資訊及技能的動機大類下，選擇“獲取新聞資訊、了解時事”“增長見識、開拓視野”“學習實用技能、生活常識”的用戶占比均超四成，較2022年均上漲超9個百分點。同時，因“釋放壓力、打發(fā)空余時間”觀看短視頻的用戶占比穩(wěn)定于半數(shù)以上，較2022年有所下滑。用戶獲取實用信息及情緒價值的需求增強，傾向于通過觀看短視頻實現(xiàn)生活增效、緩解焦慮、休閑放松。
“時躺時卷”的45°生活狀態(tài)，帶動用戶對于實用及休閑性內容的喜愛度提升。在本次調查涉及的33個內容類型中，新增選項“傳統(tǒng)文化類”占據(jù)短視頻用戶偏好的內容類型首位，用戶占比為43.0%；生活技巧、生活記錄、社會記錄、知識科普類內容的用戶偏好占比連續(xù)四年躋身TOP5，生活化、實用性內容的偏好度維持在高位。同時，當前熱點頻發(fā)，新聞、財經(jīng)、軍事等內容的用戶喜愛占比提升明顯，較2022年增幅均超35%。伴隨線下場景開放、消費市場回暖，用戶對幽默搞笑、旅游、美食類短視頻的喜好度顯著回升，輕松治愈類內容仍為用戶忙碌生活的“減速帶”。
短視頻內容用戶評價連續(xù)兩年提升
傳統(tǒng)文化、旅游及讀書類短視頻打通高轉化
存量競爭加劇的行業(yè)環(huán)境下，內容價值迅速提升。在行業(yè)監(jiān)管、市場競爭、需求導向等多重因素推動下，用戶對短視頻內容的整體評價連續(xù)兩年提升，評分升至3.87分。
具體到細項評價，“內容豐富”“內容更新及時”“更多看到重大及熱點事件”是用戶對短視頻內容評價認同比例最高的三個方面；其中，“內容豐富”認同占比較2022年提升6.4個百分點，認同“更多看到重大及熱點事件”短視頻的用戶占比升至評價項前三。同時，認為短視頻內容實用、正能量/健康和更注重保護個人隱私的用戶占比較2022年均呈現(xiàn)下降。
今年針對垂類短視頻的調查顯示，傳統(tǒng)文化、旅游、讀書類內容吸引不同圈層用戶群體關注，通過短視頻的傳播、連接，打通線上線下鏈路，內容的轉化及輻射能力突顯。
傳統(tǒng)文化短視頻的多元細分內容，有效帶動周邊及線下消費。過去半年，66.5%的短視頻用戶看過傳統(tǒng)文化短視頻，歷史故事/人物/遺跡、特色民俗是他們最感興趣的內容類型，用戶比例均超五成；其次對傳統(tǒng)服飾/禮儀習俗、傳統(tǒng)表演藝術、傳統(tǒng)技藝/手工藝感興趣的用戶占比也超四成。在看過傳統(tǒng)文化短視頻后，近八成用戶實地參觀短視頻中的博物館、考古地和體驗館，或參加相關體驗活動；近六成用戶購買傳統(tǒng)服飾、文創(chuàng)周邊，或付費觀看演出/展覽等，優(yōu)質內容成為文化消費的“助推器”。
旅游市場回暖帶熱內容供需，過去半年，66.0%的用戶看過旅游類短視頻。從內容類型來看，超六成用戶對景點/旅行講解類、風光直拍類內容感興趣，半數(shù)用戶更關注旅游攻略、測評、VLOG類內容?！奥糜?短視頻”展現(xiàn)出極強的融合性和包容性，“淄博燒烤”“村BA/村超”等事件在短視頻傳播的加持下相繼火爆，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”為文旅注入新力量。調查顯示，八成用戶被短視頻內容中的目的地特色風景、文化及美食所吸引；超半數(shù)用戶被推薦內容中的網(wǎng)紅打卡地、文創(chuàng)周邊等種草，或被新奇、特色體驗吸引，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為主流模式。
過去半年，45.9%用戶看過讀書類短視頻，移動圖書館引領“指尖閱讀”。“好書推薦”為用戶最感興趣的讀書類短視頻內容類型，用戶占比達52.4%；其次是“書籍解讀/帶讀”“讀書有感分享/心得交流”“經(jīng)典好書朗讀/速讀”，用戶偏好占比均超四成。同時，讀書類短視頻具有極強的購買轉化力，看過相關短視頻后94.7%的用戶下單購買，用戶的閱讀興趣及購買意愿被極大激發(fā)。其中，84.5%的短視頻用戶是受“短視頻推薦”吸引而下單購買；55.7%的用戶因書籍本身內容情節(jié)吸引人、實用性強、評價好而消費。讀書類短視頻“直給式”擊穿知識傳播壁壘，重新以口語化、生活化的形式進行生產(chǎn)和傳播，激發(fā)用戶更多更廣的求知欲。
用戶流量向強內容平臺進一步靠攏
本地服務躋身用戶平臺滿意度評價項TOP3
針對用戶過去半年看過短視頻的客戶端/網(wǎng)站，使用過抖音、快手、微信視頻號觀看短視頻的用戶合計占比為80.4%，頭部集中度較2022年的66.5%顯著提高。同時，種草社區(qū)、電商平臺加碼內容視頻化策略，短視頻內容流成為用戶潛在興趣的激發(fā)轉化場，平臺流量進一步向短視頻傾斜；如淘寶、小紅書的用戶短視頻觀看率顯著提升。
在“最經(jīng)常使用”的客戶端中，抖音穩(wěn)居首位，表示“最經(jīng)常使用”的用戶占比達45.0%，較2022年進一步提升；微信視頻號內容邊界擴張，以打造符合視頻號生態(tài)的特色內容為抓手，升至用戶“最經(jīng)常使用”的平臺第三位，占比較2022年增幅為44.4%。整體來看，用戶流量逐漸向強內容平臺靠攏，強內容平臺的使用時長和使用頻率增長明顯，在存量競爭中更具高增長力。
短視頻用戶對平臺內容供給、KOL生態(tài)、功能操作、購物體驗、個人隱私保護等維度的滿意度，影響其長期使用與選擇。針對用戶“最經(jīng)常使用”客戶端的滿意度調查顯示，短視頻用戶對“最經(jīng)常使用”平臺的整體滿意度為4.18分，與2022年基本持平。從各細項評分看，功能評分仍為最高，“本地服務”滿意度評分躋身TOP3，內容豐富/健康、社交互動正向、網(wǎng)紅達人多樣等維度評分較2022年有所下降。在內容評價方面，“更新速度快”“內容豐富”“接地氣/貼近生活”“輕松娛樂”仍是用戶對“最經(jīng)常使用”的短視頻平臺滿意度評價TOP4；對比2022年，認為平臺“內容豐富”的用戶占比增加最多，提升了6.6個百分點。
隨著短視頻平臺不斷拓展本地生活服務業(yè)務，今年調查特別對同城服務展開了用戶使用及滿意度調查。調查顯示，78.7%的短視頻用戶刷過同城專區(qū)，34.8%的短視頻用戶在同城專區(qū)購買過商品/服務。用戶對“最經(jīng)常使用”平臺的本地服務滿意度評分為4.0分，本地服務有特色、實用性強兩項評價的用戶滿意比例最高。本地生活服務成為平臺拉升用戶活躍度與黏性，以及進一步拓展下沉市場用戶的重要陣地。
用戶對主流媒體短視頻及自有客戶端評價打出80分
新聞評論短視頻關注度升至第三，直播帶貨信任度提升
媒體融合整體推進的十年中，用戶視角下主流媒體深融轉型的成效如何？今年調查顯示，用戶對主流媒體短視頻內容和“最經(jīng)常使用”自有客戶端的滿意度評價整體打出80分；主流媒體直播帶貨的信任度提升，套路少、介紹清晰為亮點；融媒主播的專業(yè)化人設匯聚用戶期待。
從客戶端來看，本次調查涉及的40個主流媒體客戶端中，央視新聞、人民日報、央視頻的網(wǎng)民使用率領跑央媒客戶端。針對“最經(jīng)常使用”的地方媒體客戶端，網(wǎng)民的整體評價得分為4.10分，處于較高水平；其中，內容質量的評價最高，其次為本地服務，而社交性、服務性兩項評價得分相對落后。
在網(wǎng)民“過去半年最經(jīng)常使用”的省級廣電媒體新聞客戶端中，第一財經(jīng)、大象新聞等居于前列；各客戶端以特色化內容、服務及社交獲用戶滿意度高評價，如大象新聞“提供困難/糾紛解決渠道”“民生服務多樣”“惠民活動豐富”，第一財經(jīng)“內容專業(yè)”，北京時間“政務服務全面/便捷”，荔枝新聞“本地政策更新及時”，在本次調查的新聞客戶端中均居各單項評價首位。
從短視頻來看，短視頻用戶對主流媒體短視頻的整體評價保持穩(wěn)定，評分微升至3.99分，高于行業(yè)整體水平（3.87分）。用戶對主流媒體短視頻“正能量/健康”的認可度連續(xù)六年保持首位；其次是“內容品質更好”“內容更專業(yè)”；相較2022年，選擇“內容正能量”的用戶占比上漲最多，主流媒體短視頻兼顧內容的溫度與力度，贏得用戶肯定。各類新聞短視頻關注度較2022年均有大幅提升，突發(fā)事件仍穩(wěn)居用戶感興趣的內容類型首位，社會民生新聞、新聞評論超越生活地新聞，興趣用戶占比較2022年均上漲超12個百分點，居于TOP3。調查還顯示，短視頻用戶期待看到的新聞短視頻首推“事實陳述清晰”“觀點鮮明”“現(xiàn)場感強”等特點，對政策解讀準確、易懂及深度性特點的關注度提升；此外，在網(wǎng)絡直播上，突發(fā)/熱點事件及傳統(tǒng)文化類直播期待值拉滿。
超六成短視頻用戶認為，與網(wǎng)絡達人相比，主流媒體融媒主播直播帶貨的“信更強”“貨更優(yōu)”“場吸引”。看過融媒主播直播帶貨的用戶中，67.6%用戶更認可互動氛圍、福利活動等直播場因素；67.2%用戶認可融媒主播帶貨商品的質量保障、價格優(yōu)惠、實用性強等；認同“信”更強的用戶占比為62.9%，較2022年上升，廣電主播介紹清晰詳細、套路少、可信度高等方面獲認可。
從融媒主播來看，用戶期待主流媒體融媒主播保持多元化個人風格，“生活化/接地氣”“犀利敢言、講真話”“有思想/有內涵”“正能量/富有正義感”“知識淵博”五類穩(wěn)居用戶對媒體主播風格期待的TOP5，且較2022年均提升超8個百分點。
短視頻電商保持良性增長，購物評價略降
韌性消費時代用戶更趨理性和務實
2023年消費市場溫和復蘇，短視頻電商保持良性增長，助力消費回暖，并伴隨用戶消費理性化進入新韌性時代。調查顯示，過去半年，82.1%用戶在短視頻客戶端購買過商品或服務，日用百貨、食品飲料、服裝服飾為用戶購買率TOP3品類。從消費水平看，短視頻用戶消費呈現(xiàn)降級，半年之內，購買商品平均單價低于百元的用戶占比為35.6%，較2022年上漲9.5個百分點。
盡管平臺補貼火熱、低價內卷，但短視頻用戶的消費略顯“冷靜”，決策更趨理性和務實，追求“質價比”和“心價比”。調查顯示，在短視頻用戶下單的原因中，選擇“價格實惠”的用戶占比為44.5%，超過“商品功能性”成為首因；商品性能、購物便捷性仍為重要的購買考量因素，用戶占比均超38%。用戶對“需求之外”的消費更趨謹慎，滿足需求、優(yōu)惠力度大、獲取直播福利是他們在直播間下單的主因，選擇用戶占比均超三成。
整體來看，短視頻用戶對在短視頻客戶端購物的整體滿意度評分為4.04分，與2022年相比略有下降。一方面，短視頻平臺不斷升級電商服務、優(yōu)化購物體驗，用戶對“支付/退款便捷”“種類齊全”“物流便捷”的滿意占比仍保持在八成以上；另一方面，商家價格誤導、品控參差不齊、售后不及時等問題影響消費體驗，用戶對“價格合理”“銷售服務周到”“商品質量過關”的滿意度均有下降；其中，“商品質量過關”的用戶滿意占比下降最多，較2022年下降8.7個百分點。用戶在消費決策時愈發(fā)看重商品的品質和價格，產(chǎn)品和供應鏈為王仍是短視頻電商長遠發(fā)展的核心要素。
除電商外，謹慎消費的心理同樣影響著用戶內容付費趨向保守。過去半年，63.5%的短視頻用戶有過內容付費行為，較2022年下降3.5個百分點；年度付費百元以內的用戶占比略有上漲。從未來付費預期看，未來一年，“愿意”為內容買單的用戶占比為43.3%，較2022年有所下降；同時，預期付費金額呈現(xiàn)走低，預計年付費在百元以下的用戶占比提升至22.6%。從用戶愿意付費的內容類型看，傳統(tǒng)文化類短視頻占據(jù)首位，情商思維、商業(yè)咨詢類躋身TOP10，知識性、實用性內容仍為用戶“精打細算”下的熱門選擇。
