01.短視頻行業(yè)現(xiàn)狀分析

從用戶角度來看，短視頻具有趣味解壓、有沖擊性、爆點密集等特點，能夠帶來持續(xù)的新鮮感，具備強大的吸引力。截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.34億，月人均使用時長增長至 53.2 小時，短視頻已經(jīng)全面融入人們線上社交和娛樂方式（此處短視頻泛指當(dāng)前15s內(nèi)的短視頻及30min以內(nèi)的中視頻）。

內(nèi)容與創(chuàng)作者：目前內(nèi)容生產(chǎn)模式包括UGC、PUGC和PGC模式。

大部分短視頻的創(chuàng)作者就是用戶本身，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），制作時間和成本相對較低，但內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，粉絲容易在頭部用戶高度集中，普通用戶吸粉速度慢、粉絲粘性差，所以創(chuàng)作者的活躍度和持續(xù)更新顯得尤為重要。

PUGC專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式結(jié)合了UGC的廣度和PGC的深度，例如金融財經(jīng)板塊知名的巫師財經(jīng)、小Lin說，把短視頻冷門領(lǐng)域內(nèi)容以專業(yè)+通俗的手段帶到用戶面前，內(nèi)容相對專業(yè)、創(chuàng)作周期長、進(jìn)入門檻明顯提升，視頻長度延長（接近中視頻概念）。

PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式，主要由某領(lǐng)域?qū)＜一蛘邔I(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)作，如科普、教育類視頻等，能夠保證內(nèi)容的專業(yè)性且更注重版權(quán)。PGC創(chuàng)作門檻較高，所以衍生出一些付費模式，例如會員訂閱、課程及書籍銷售、專家咨詢、線下沙龍等。此外PGC內(nèi)容一般長度較長（接近長視頻概念），片中適合植入情景廣告，同時接入點擊類（信息流廣告）廣告和貼片廣告（開頭、中間、結(jié)尾插入廣告）。

02.商業(yè)價值與競爭格局

短視頻產(chǎn)業(yè)鏈成熟，主要有四個核心端：以平臺端為中心，連接內(nèi)容創(chuàng)作端、用戶端、廣告主/品牌主。

頭部短視頻平臺已跑通完整的廣告營銷及電商體系，創(chuàng)作者與平臺企業(yè)在商業(yè)模式上共生發(fā)展，但在利益鏈條和空間上相互博弈。

廣告營銷：抖快等平臺擁有龐大且持續(xù)的流量，平臺日常負(fù)責(zé)洞察用戶喜好，完成內(nèi)容的引導(dǎo)、控制、分發(fā)和流量分配，擁有多種廣告位類型優(yōu)勢，能夠幫助品牌和產(chǎn)品快速提升熱度，轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)價值。

在內(nèi)容創(chuàng)作端，自由創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)孵化的紅人憑借其清晰的角色定位、優(yōu)秀的作品、龐大的粉絲群體、良好的互動數(shù)據(jù)等資產(chǎn)，吸引廣告主/品牌方進(jìn)行營銷和廣告投放，由此創(chuàng)作者實現(xiàn)流量變現(xiàn)。持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和網(wǎng)紅資源是短視頻平臺的核心競爭力，因而平臺更傾向于“集權(quán)式”管理，而創(chuàng)作者為擴(kuò)大影響力，迎合用戶多社媒App使用習(xí)慣，通常選擇多平臺共同發(fā)展。但近年廣告主/品牌方與短視頻平臺直接合作，也正在成為一種趨勢。

電商體系：以抖音電商為例，2018年底，抖音全面開放購物車功能，支持接入第三方電商平臺，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音逐步放開直播權(quán)限，主播開播不再有粉絲人數(shù)限制。直播和購物車打通后，創(chuàng)作者有了更多元、更直接的變現(xiàn)方式。2021年抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內(nèi)容，全年共售出超100億件商品。

上一個十年，電商滿足了用戶“意向—搜索—購買”的需求。而當(dāng)下，抖音興趣電商的邏輯是推動用戶通過“發(fā)現(xiàn)—激發(fā)—購買”完成消費，平臺和內(nèi)容處于用戶決策鏈上游。消費者在無明確需求時，受到博主短視頻吸引，直接在博主界面完成購買，或?qū)Я髦林辈ラg，進(jìn)一步激發(fā)購買意圖，隨即完成購買行為。同時，直播電商通過直播倉/前置倉發(fā)貨，供貨速度快、減少轉(zhuǎn)運分撥，結(jié)合多種手段促銷幫助庫存清理更加靈活，極大地滿足了用戶和商家的需求。

競爭格局：“兩強”格局形成，視頻號憑借微信生態(tài)后來居上。

近年來，短視頻行業(yè)已形成抖音和快手的“兩強”競爭格局。2021年12月抖音、快手兩大短視頻平臺月活量分別為6.72億、4.11億，其余排名前5的同類APP也均隸屬于字節(jié)系、快手系，短視頻行業(yè)的雙寡頭格局已經(jīng)確立。

此外，微信視頻號背靠微信龐大的流量和熟人社交模式，成為微信生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)的重要板塊。摸著抖快過河的視頻號，在上線當(dāng)年即推出直播帶貨功能。2021年又首度推出“11.11直播好物節(jié)”，截至年末，DAU(日活躍用戶數(shù)量)達(dá)5億，同比增長78%，直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍。除電商外，21-22年視頻號還打造了西城男孩演唱會（點贊1.64億）、崔健演唱會（4600萬人觀看）等現(xiàn)象級爆點——微信先通過朋友圈廣告投放，完成定向人群曝光，用戶點擊廣告即可進(jìn)入直播間觀看，獲得情感共鳴后又主動分享，傳播效果裂變式放大。線上演唱會的獲利渠道與線下基本一致但消費更為便捷，主要包括門票收入、廣告贊助、周邊售賣等等。

03.短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢

趨勢一：短視頻仍然是主力，中長視頻成為趨勢；內(nèi)容持續(xù)更新，視頻長度延長

當(dāng)前短視頻內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，娛樂、美食、美妝等領(lǐng)域已成為行業(yè)“紅海”。短視頻平臺進(jìn)入精細(xì)化運營階段，內(nèi)容2.0時代到來，各大平臺均已入局中視頻賽道。

中視頻時長一般≥1min，視頻更專業(yè)、豐富，傳達(dá)的信息更有體系化。創(chuàng)作者更專注于專業(yè)領(lǐng)域深耕，重視視頻選題、內(nèi)容質(zhì)量，并在視頻長度上做延展，力爭敘事完整、表達(dá)深入、場景豐富。

從用戶群體來看，中學(xué)生、大學(xué)生和白領(lǐng)群體更偏好中視頻，因為中視頻能滿足其發(fā)現(xiàn)興趣、學(xué)習(xí)知識、拓寬視野的需求。此外，中視頻提供了粉絲和創(chuàng)作者之間進(jìn)行知識問答、觀念交流、情感互動的載體，有望成為年輕人的興趣社交新模式。同時，內(nèi)容的改革也為廣告創(chuàng)意和品牌種草提供了更大的發(fā)揮空間，中視頻正成為內(nèi)容營銷的新陣地。

長短視頻融合發(fā)展也漸成趨勢。過去10年，整個長視頻賽道燒掉了超1000億元人民幣，頭部“愛優(yōu)騰”也陷入增長乏力的困境。而另一邊，短視頻平臺中的影視作品解說、混剪等二次創(chuàng)作造成了眾多版權(quán)問題，長短視頻兩方多次對簿公堂。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年初，快手與樂視達(dá)成合作，剛剛過去的7月愛奇藝和抖音也攜手官宣，合作內(nèi)容都涵蓋長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣，兩大陣營開始共謀發(fā)展

趨勢二：生態(tài)融合，短視頻與互聯(lián)網(wǎng)、實體行業(yè)深度融合

● 短視頻與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融合：短視頻的裙帶產(chǎn)品不斷衍生迭代，短視頻+音樂、電商、資訊、社交等方面的App不斷涌現(xiàn)，“短視頻+”模式全面鋪開，成為推動各行業(yè)內(nèi)容傳播、構(gòu)建私域社群、創(chuàng)新營銷及構(gòu)建業(yè)務(wù)生態(tài)的快捷手段。

●短視頻行業(yè)與其他行業(yè)的融合：例如政務(wù)領(lǐng)域，當(dāng)前政務(wù)短視頻、政務(wù)內(nèi)容直播在政務(wù)消息傳達(dá)和政府形象塑造等方面極大地提升了效率與關(guān)注度；互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)領(lǐng)域，前有央視主持人聯(lián)合頭部主播助農(nóng)，后有以抖快為代表的短視頻平臺助力三農(nóng)，對該領(lǐng)域用戶給予流量支持，部分博主在當(dāng)?shù)赜辛俗约旱墓?，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興；在文旅領(lǐng)域，非遺的手藝人入駐平臺，傳播傳統(tǒng)文化；美景和攻略視頻讓小眾旅行地也成為消費者新的選擇，今年夏天，在短視頻宣傳和用戶主動打卡宣傳中，威海成功出圈，成為旅游熱度漲幅前十城市。

趨勢三：政策監(jiān)管和大眾監(jiān)管趨嚴(yán)，市場主體皆受影響

● 政策和監(jiān)管趨嚴(yán)：近年網(wǎng)絡(luò)視頻、電商直播等監(jiān)管逐步完善。2022年清朗行動重點打擊直播和短視頻領(lǐng)域亂象；整治MCN機(jī)構(gòu)及其旗下賬號蹭炒輿論熱點、煽動情緒、利用未成年人牟利等違法違規(guī)行為；打擊流量造假、虛假賬號；全面規(guī)范應(yīng)用程序功能運行、活動設(shè)計、內(nèi)容生產(chǎn)等重點環(huán)節(jié)。

●大眾監(jiān)督：網(wǎng)絡(luò)社媒平臺賦予普通用戶監(jiān)督和發(fā)聲渠道，近年關(guān)于平臺和創(chuàng)作者的價值觀、稅務(wù)、版權(quán)等問題備受關(guān)注，各類社會事件更透明、傳播更廣、關(guān)注度更高。

整體來說，短視頻各方參與主體皆受影響，需要平臺在注重自身合規(guī)合法，履行社會責(zé)任基礎(chǔ)上，做好對商務(wù)合作伙伴及平臺創(chuàng)作者積極引導(dǎo)和監(jiān)督。

04.結(jié)語

從2011-2021，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從多到優(yōu)的十年騰飛期，也逐步形成了較為鮮明的受眾偏好——抖快看新鮮解壓，微博看大事與文娛，B站邊學(xué)習(xí)邊追興趣，小紅書刷測評和攻略，視頻號跟好友一起分享。短視頻行業(yè)以更加開放的商業(yè)生態(tài)，推動了數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)的健康融合發(fā)展，也創(chuàng)造了更加便利、高效的商業(yè)競合環(huán)境。