圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

采寫 / 費騰

編輯 / 劉敏娟

出品人 / 楊慧

最近一段時間，抖音逐漸加快了在本地生活服務(wù)方面的布局。繼外賣、商城、超市服務(wù)后，其又低調(diào)上線了商場功能。與線下商家合作推出系列優(yōu)惠券與代金券，并聯(lián)動直播帶貨功能進行線上線下的聯(lián)動。

隨著抖音在本地生活領(lǐng)域的布局不斷加速，本地生活 " 老大 " 美團勢必也將有所動作。二者如何補齊自身短板直面競爭，行業(yè)正在掀起新一輪暗戰(zhàn) " 硝煙 "。

商場入口較隱蔽，支持代金券、優(yōu)惠券等消費形式

藍鯨財經(jīng)記者體驗發(fā)現(xiàn)，抖音的商場頁面并未進入一級入口且較隱晦，在 App 上搜索 " 抖音商場 " 后，系統(tǒng)會自動識別為 " 抖音商城 " 并顯示出該頁面入口，若仍要搜索抖音商場頁面，才能看到在抖音商城下方的商場相關(guān)信息。

同時，抖音也支持用戶在 App 搜索欄直接輸入 " 商場 " 二字，并定位到自己所在的城市，也可以進入本地生活服務(wù)。

目前，本地商場頁面僅上線了部分商場的優(yōu)惠活動，分為 " 商場專享 "" 優(yōu)惠團購 "" 商場內(nèi)門店 " 三大專區(qū)，為用戶提供代金券以及商品團購券等，包括但不限于美食飲品、3C 數(shù)碼、美妝、娛樂項目、洗衣、美容美發(fā)等。

可能由于該功能仍在完善階段，部分商場僅上線優(yōu)惠團購、商場內(nèi)門店兩專區(qū)。在已上線專區(qū)的商場中，商場專享與優(yōu)惠團購的專區(qū)界限并不分明，分別點擊查看 " 更多優(yōu)惠 " 后會跳轉(zhuǎn)至相同的優(yōu)惠團購詳情頁面。

而商場內(nèi)提供的代金券只用于指定店鋪，且大多數(shù)不與店內(nèi)優(yōu)惠同享。例如北京秀水街大廈推出了西服定制的 5.1 折代金券，包含西服西褲襯衫領(lǐng)帶這一套餐，詳情頁詳細標(biāo)注了其適用范圍及指定的店鋪名稱。

記者注意到，部分商場還與便利店、汽車服務(wù)、電影院、推拿理療店合作，并將這些信息進行分類整理，歸入到優(yōu)惠團購專區(qū)中。

在專區(qū)內(nèi)，設(shè)有美食、飲品、麗人、休閑娛樂等板塊，由于各商場團購活動不一而同，導(dǎo)航欄也會隨之變化。同時，店鋪對有效期、可用時間以及購買次數(shù)等作出了規(guī)定與限制，需用戶自行查看詳情頁。

聯(lián)動直播帶貨布局線上線下，頁面專區(qū)界限不清、表述不準(zhǔn)

值得注意的是，這些入駐的商場也進入了抖音本地吃喝玩樂榜的評選中，分為人氣榜、好評榜、收餐榜、熱銷榜四類別。而商場專區(qū)位列該榜單的最后一位。

與此同時，上榜的還有酒吧、KTV、休閑運動、電影院、瑜伽舞蹈等 24 個品類。若點擊右上角 " 更多榜單 " 后，還有美食等六個品類的評選。

記者發(fā)現(xiàn)，抖音吃喝玩樂榜是基于平臺的大數(shù)據(jù)，綜合用戶的收藏、分享、評價、投稿、下單等行為，排除商戶作弊數(shù)據(jù)后產(chǎn)生的每日更新榜單。

按照商戶所在的城市和主要品類進行劃分，其中包括美食、休閑娛樂、住宿、游玩、麗人、親子、結(jié)婚及各細分品類。前面提到的商場等 24 個品類就包含在更加細分的領(lǐng)域中。

若開啟定位后，用戶則可能在 " 推薦 " 導(dǎo)航欄中，刷到附近平臺入駐商場的團購信息，以及相關(guān)推薦視頻。同時部分商場還特邀了抖音主播進行直播帶貨，售賣店鋪優(yōu)惠券。

種種舉措表明，抖音已把商場功能作為本地生活服務(wù)的延伸部分，意圖通過與平臺上其他細分領(lǐng)域的合作、以及直播帶貨等功能的線上線下聯(lián)動，來進一步加碼其中。

不過，作為新的生活服務(wù)專區(qū)，商場功能的頁面還存在可優(yōu)化內(nèi)容。例如上文提到的功能專區(qū)界限不明等。同時，其界面表述存在不準(zhǔn)確的問題。

在北京首創(chuàng)奧特萊斯的優(yōu)惠團購專區(qū)中，右側(cè)詳情入口標(biāo)注 " 共 6 家優(yōu)惠 " 的提示，但進入界面后，記者發(fā)現(xiàn)參與優(yōu)惠的店鋪達到 23 家。不止如此，熱銷榜上的前六名商場頁面都出現(xiàn)了表述不準(zhǔn)的問題，比如世紀(jì)金源購物中心的詳情入口也標(biāo)注共六家優(yōu)惠，但實際優(yōu)惠店鋪超過了 10 家。

抖音的本地野心

在 2022 年底的全員會上，字節(jié) CEO 梁汝波曾提到，公司營收增速變慢、產(chǎn)品 DAU 增長也未達預(yù)期。

可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、行業(yè)增長放緩的大環(huán)境下，作為短視頻頭部平臺的抖音，亟需找到新的增長點來尋求突破。近一年，抖音逐漸把目光押注在了本地生活服務(wù)上。

從 2021 年初步試水，到目前的完成從團購、旅游、外賣、超市等的基本布局。抖音在這一行業(yè)的野心可謂不小。據(jù) 36 氪報道，抖音生活服務(wù) 2022 年完成大約 770 億的 GMV。另外在本地團購廣告業(yè)務(wù)上，抖音生活服務(wù) 2022 年完成約 83 億元，高于年初所定的 45 億元目標(biāo)。

這一板塊也成為了國內(nèi)為數(shù)不多高增長的板塊之一，于是在制定新一年計劃時，平臺策略也相對激進。2023 年，抖音生活服務(wù) GMV 的目標(biāo)為 1500 億，約為上一年的兩倍。這個數(shù)字已經(jīng)超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。

具體細分到各條業(yè)務(wù)線，餐飲承擔(dān)了一半的 GMV 目標(biāo)，計劃完成 750 億，到綜計劃完成 450 億，酒旅計劃完成 300 億。

不小的增長壓力，意味著更多的投入。今年以來，抖音在本地生活方面的探索腳步越發(fā)快速，更多聚焦在了更垂直、細分的領(lǐng)域。而這一舉動，勢必會讓行業(yè)更注意本地生活 " 老大 " 美團的反應(yīng)。

2022 年年報發(fā)布后，美團 CEO 王興曾表示，短視頻平臺提供的還僅限于有第三方參與的團餐配送服務(wù)，" 這種模式對我們的影響有限。"

同向為競，相向為爭。在抖音合作的本地生活服務(wù)平臺中，仍未包含所有頭部平臺，至少目前來看，新的角斗士又將上場。