眾所周知，抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)在今年爆發(fā)，大量本地商家和帶貨達(dá)人賺得 " 盆滿缽滿 "。

有商家團(tuán)購賣爆了，一個(gè)套餐猛銷 100 萬份；

有人靠直播實(shí)現(xiàn)熱銷，一場(chǎng)直播帶貨 1 億元；

還有品牌靠?jī)?nèi)容出圈，抖音漲粉過百萬。

最近，運(yùn)營社又發(fā)現(xiàn)了一條抖音生服賽道內(nèi)的新紅利——團(tuán)購 + 外賣。已經(jīng)有商家具備外賣專場(chǎng)自閉環(huán)能力，鏈接直播場(chǎng)域和配送到家，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)帶貨超 108 萬元的成績(jī)。

更重要的是，這條賽道還處于萌芽期，紅利亟待挖掘和開發(fā)，對(duì)商家而言，充滿流量和機(jī)會(huì)。

具體而言，抖音外賣有哪些新機(jī)會(huì)？商家該如何在抖音做外賣生意呢？

針對(duì)這些問題，運(yùn)營社聯(lián)系上知名茶飲品牌 7 分甜抖音業(yè)務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人，邀請(qǐng)她一起聊聊如何在抖音做經(jīng)營。

據(jù)了解，近幾個(gè)月，7 分甜在抖音的業(yè)務(wù)處于高速增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，其中外賣是增長(zhǎng)的重要關(guān)鍵詞之一。

01

試水抖音外賣業(yè)務(wù)，

7 分甜賣爆了

先看一組數(shù)據(jù)：

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《 2023 新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至 2023 年 8 月底，全國在營的新茶飲門店總數(shù)達(dá) 51.5 萬家，較 2020 年底增加了 36%。

也就意味著，3 年多時(shí)間，全國新增了 13.7 萬家奶茶門店。

如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，茶飲品牌們?cè)趺雌迫δ兀?/p>

運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，很多品牌除了在產(chǎn)品上做創(chuàng)新，也越來越傾向于在抖音等短視頻平臺(tái)做營銷和種草，實(shí)現(xiàn)上線 + 線下的全域經(jīng)營。

7 分甜就是其中的典型代表，這家創(chuàng)立于蘇州的茶飲品牌在全國設(shè)有 1300+ 門店，是鮮果茶品類的頭部玩家。

他們是如何靠抖音做業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的呢？

據(jù)了解，7 分甜是第一批嘗試抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)的餐飲商家之一。2021 年抖音生活服務(wù)賽道正式啟航。也是在這一年，7 分甜洞察到抖音平臺(tái)的機(jī)會(huì)，同年年底就上線了多款團(tuán)購商品。

從結(jié)果看，他們?cè)诙兑舻牟季质殖晒?。?nèi)容上，7 分甜官方賬號(hào)在抖音圈粉超 14 萬，相關(guān)話題流量超 4 億。業(yè)績(jī)上，7 分甜多款團(tuán)購商品銷量破十萬，最熱銷的單品賣出 30+ 萬單，僅這一款產(chǎn)品的銷售額就高達(dá) 600 萬元。

不僅如此，每逢新品上市，7 分甜都會(huì)在抖音做宣發(fā)。

比如今年 4 月，7 分甜推出與知名動(dòng)畫 IP " 喜羊羊與灰太狼 " 的聯(lián)名新品，他們?cè)诙兑糇隽送缴闲拢⑼ㄟ^短視頻種草 + 直播帶貨的形式做推廣。兩天賣出 20 萬杯，14 天銷售額超 1200 萬元。

7 分甜抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴運(yùn)營社，2023 年以前他們?cè)诙兑暨\(yùn)營的重點(diǎn)是通過極具性價(jià)比的優(yōu)惠團(tuán)購，引導(dǎo)消費(fèi)者到店核銷，從而完成消費(fèi)。從數(shù)據(jù)看，種草和轉(zhuǎn)化效果相當(dāng)震撼。

在團(tuán)購到店業(yè)務(wù)日趨成熟的當(dāng)下，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)部門把視線轉(zhuǎn)向了外賣業(yè)務(wù)（內(nèi)部稱 " 團(tuán)購配送 "），他們認(rèn)為這是一片新鮮市場(chǎng)。

對(duì)大部分茶飲品牌而言，到店和外賣相當(dāng)于業(yè)務(wù)的兩只腳，缺一不可。弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)外賣業(yè)務(wù)占據(jù)著越來越重要的地位。2022 年國內(nèi)新茶飲市場(chǎng)超一半以上的市場(chǎng)份額由外賣形式完成。

事實(shí)上，7 分甜也同樣重視外賣生意。今年 9 月，7 分甜在抖音開了第一場(chǎng)主攻外賣業(yè)務(wù)的直播。

" 本來抱著嘗試的態(tài)度，做試水，結(jié)果效果卻意外的好。" 首場(chǎng)直播 GMV 突破 108 萬，他們是首個(gè)在抖音平臺(tái)內(nèi)跑通外賣自閉環(huán)鏈路的商家，并且交出了一份令人滿意的答卷。

更關(guān)鍵的是，7 分甜發(fā)現(xiàn)在抖音做外賣是一門 " 性感 " 的好生意。

7 分甜抖音業(yè)務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人向運(yùn)營社分析，在抖音小程序內(nèi)（閉環(huán)）外賣業(yè)務(wù)有其獨(dú)特性。至少在以下幾個(gè)方面，很值得商家關(guān)注：

①外賣是純?cè)隽?/p>

首先，到店團(tuán)購和外賣到家團(tuán)購屬于完全不同的消費(fèi)鏈路。對(duì)用戶而言，也是兩種不同的消費(fèi)需求，往往不會(huì)重合，所以外賣相較到店屬于純?cè)隽渴袌?chǎng)，適合商家拓展生意版圖。

②外賣團(tuán)購客單價(jià)高

據(jù)透露，抖音外賣團(tuán)購業(yè)務(wù)整體客單價(jià)比到店業(yè)務(wù)客單價(jià)高 10%~15%，也會(huì)帶動(dòng)毛利有所增長(zhǎng)。這可能與用戶差異化的消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)，比如很多用戶在聚會(huì)時(shí)會(huì)青睞通過抖音點(diǎn)一單奶茶外賣。

此外，外賣的起送費(fèi)門檻也會(huì)間接推動(dòng)客單價(jià)增長(zhǎng)。

③外賣團(tuán)購轉(zhuǎn)化率、核銷率更高

上述負(fù)責(zé)人還提到，抖音團(tuán)購目前支持一品雙銷，即用戶買一張券可以選擇到店核銷，也可以通過抖音小程序在外賣渠道完成消費(fèi)。

這對(duì)商家和用戶而言屬于巨大利好。不僅拓寬了消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，還能直接帶動(dòng)團(tuán)購商品轉(zhuǎn)化率、核銷率的增長(zhǎng)。

" 比如過去有用戶刷短視頻時(shí)看到滿意的團(tuán)購商品，但礙于不想出門所以放棄下單。但現(xiàn)在這類用戶可以即刷即買，一鍵下單，在家不出門也能享用美味。"

02

助力生意增長(zhǎng)，

7 分甜有何秘訣？

前文提到，7 分甜在抖音表現(xiàn)不俗：

新品一上線，在抖音就能熱銷 1200+ 萬元；

一場(chǎng)外賣直播，帶貨超 108 萬元。

為什么 7 分甜總能靠抖音團(tuán)購取得好成績(jī)呢？他們有何秘訣？

運(yùn)營社聯(lián)系上 7 分甜抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人，邀請(qǐng)她聊聊抖音生活服務(wù)行業(yè)的運(yùn)營邏輯，分享了他們?nèi)〉煤娩N量的方法論。

1）短視頻 + 直播，在抖音玩轉(zhuǎn) " 品效銷 " 融合

通過與 7 分甜抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人的對(duì)談，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，到店團(tuán)購與外賣團(tuán)購雖然用戶使用場(chǎng)景存在差異，但 " 種草 - 轉(zhuǎn)化 - 復(fù)購 " 的邏輯卻很相似。

每次有產(chǎn)品上新活動(dòng)，7 分甜基本都會(huì)分別通過短視頻和直播來做預(yù)熱、促銷和轉(zhuǎn)化。" 短視頻以內(nèi)容為主，偏向種草和品牌傳播。直播則聚焦促銷，針對(duì)流量進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。"

第一步，與熱門 IP 做聯(lián)名，讓產(chǎn)品內(nèi)容化。

第二步，聯(lián)動(dòng)熱門達(dá)人嘗鮮，帶動(dòng) " 自來水 " 讓新品出圈。

在抖音上線新品相關(guān)的團(tuán)購商品時(shí)，7 分甜很有意識(shí)地提前策劃了相關(guān)話題 "7 分甜羊來了 "。并邀請(qǐng)了多位抖音頭部 KOL 針對(duì)新品做嘗新，推動(dòng)上述話題出圈。

運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，7 分甜選中的 KOL 的基本受眾多為年輕人或小朋友，而且分布在全國各地，比如 @菲哥一張嘴 常駐南京，內(nèi)容多為分享生活為主，粉絲中有大量學(xué)生黨；@熊美眉 是武漢的達(dá)人，產(chǎn)出的短視頻大多數(shù)記錄帥哥美女的日常，受眾依然是年輕群體。@杭杭頭不大 則常駐浙江，核心粉絲中寶媽占比較多。

帶 "7 分甜羊來了 " 話題的短視頻播放量超 4700 萬

此外，在頭部達(dá)人的助力下，很多尾部 KOC 或素人也會(huì)因?yàn)樵掝}有意思、團(tuán)購產(chǎn)品受青睞等原因化身 " 自來水 "，自發(fā)分享探店視頻，讓話題維持高熱度 。

第三步，啟動(dòng)專場(chǎng)直播承接流量，針對(duì)精準(zhǔn)用戶做促銷。

最后就是通過直播帶貨對(duì)前期的流量做精準(zhǔn)承接。在直播之前，7 分甜還會(huì)做足 " 小準(zhǔn)備 "。比如提前三天連續(xù)發(fā)布短視頻做預(yù)熱；在社群提前發(fā)布直播信息，提醒用戶收看專場(chǎng)直播。

這些基礎(chǔ)運(yùn)營動(dòng)作和前期活動(dòng)策劃為開播時(shí)的高人氣打下基礎(chǔ)。開播當(dāng)日，直播間曝光人數(shù)高居不下，從而實(shí)現(xiàn) 2 天賣出超 20 萬單的好成績(jī)。

2）到店 + 外賣，通過一品雙銷讓生意形成雙向循環(huán)

除了在運(yùn)營玩法上 7 分甜有著獨(dú)到的理解。他們也十分注重業(yè)務(wù)形態(tài)的多樣性，鮮明的特征是7 分甜是首批在抖音布局小程序內(nèi)外賣業(yè)務(wù)的商家。

前文也提到，抖音生活服務(wù)賽道體量龐大，到店和到家均是用戶早已熟悉的消費(fèi)習(xí)慣。而抖音通過一品雙銷，把到家和到店場(chǎng)景打通。在抖音，本地餐飲商家有了更多可能性。

一品雙銷的意義在于用戶擁有了更多元的選擇，商家針對(duì)團(tuán)購商品營銷時(shí)轉(zhuǎn)化率和核銷率獲得明確增長(zhǎng)。

今年 7 月，7 分甜作為首批開啟該玩法的商家，敏銳地洞察到 " 即刷即買，一點(diǎn)即達(dá) " 的消費(fèi)新場(chǎng)景。到了 9 月底，7 分甜開啟了首場(chǎng)外賣專場(chǎng)直播，單場(chǎng) GMV 突破 108 萬元。

事實(shí)上，在布局一品雙銷團(tuán)購?fù)娣ㄇ埃? 分甜也曾在抖音上線過靠其它渠道（非抖音平臺(tái)內(nèi)）核銷的外賣團(tuán)購，但表現(xiàn)相對(duì)一般。

而上線一品雙銷功能后，整個(gè)品牌在平臺(tái)內(nèi)的外賣生意呈 5 倍增長(zhǎng)。原因可能是一品雙銷的模式大大降低了用戶使用團(tuán)購券的門檻，用戶能輕松實(shí)現(xiàn) " 即刷即買，一點(diǎn)即達(dá) "。

可以說，抖音外賣對(duì)所有商家而言，都是難得的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

" 經(jīng)過初步測(cè)試后，（我們發(fā)現(xiàn)）外賣場(chǎng)景是對(duì)品牌核銷路徑的補(bǔ)充，對(duì)用戶來說則是一個(gè)新的消費(fèi)選擇。"7 分甜抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹。

該負(fù)責(zé)人還透露，用戶在抖音小程序內(nèi)完成閉環(huán)消費(fèi)還有另一層意義。" 抖音小程序，不是單純的銷售渠道，還能促進(jìn)商家數(shù)字化營銷能力的提升。比如小程序里的數(shù)據(jù)和會(huì)員，都是品牌的沉淀資產(chǎn)。"

03

現(xiàn)在去抖音做外賣生意，

還來得及嗎？

一葉知秋，7 分甜的增長(zhǎng)故事折射出來的是抖音外賣團(tuán)購業(yè)務(wù)的機(jī)遇和紅利。

如果仔細(xì)研究今年抖音對(duì)團(tuán)購配送業(yè)務(wù)的布局，還能發(fā)現(xiàn)更多行業(yè)趨勢(shì)。

2022 年年底，抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，在多個(gè)城市小范圍試點(diǎn)；

2023 年 7 月，抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)迎來高速增長(zhǎng)，相關(guān)服務(wù)輻射的城市數(shù)量明顯增長(zhǎng)；

同年 9 月，抖音宣布，團(tuán)購配送服務(wù)已經(jīng)覆蓋了 30 個(gè)城市，包括北上廣深、天津、重慶、杭州、南京等一線及直轄、省會(huì)城市。

很明顯，抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)正在高速狂奔。這是否意味著接下來幾年，在抖音做外賣生意將獲得巨大流量和紅利呢？

答案顯而易見。目前抖音外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)態(tài)與 2021 年抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的起步期極為相似。

運(yùn)營社曾經(jīng)分享過多個(gè)商家靠抖音團(tuán)購實(shí)現(xiàn) " 逆襲 " 的故事，比如國產(chǎn)漢堡品牌塔斯汀既靠抖音出圈，又在平臺(tái)內(nèi)熱銷；火鍋品牌海底撈靠抖音團(tuán)購，一場(chǎng)直播帶貨超一個(gè)億 ......

而現(xiàn)在同樣的機(jī)會(huì)擺在外賣商家面前，何樂而不為呢？

運(yùn)營社認(rèn)為，對(duì)外賣商家而言，抖音現(xiàn)在仍然處于紅利期，平臺(tái)在向外賣業(yè)務(wù)傾斜資源，用戶消費(fèi)習(xí)慣還在逐漸養(yǎng)成。所以很適合相關(guān)商家盡早入局，搶占先機(jī)。