3月末的佛山最高氣溫飆升至30攝氏度，位于佛山樂從的羅浮宮國(guó)際家具博覽中心許是空調(diào)開得低又或是沒什么客流，商場(chǎng)里顯得冷冷清清。而在這座商場(chǎng)的5層，快手房產(chǎn)家居垂類首次“理想家創(chuàng)作者大會(huì)”正在召開，會(huì)后快手這場(chǎng)的播放量顯示是75萬，坐在臺(tái)下的創(chuàng)作者不少都擁有播放量過千萬的視頻。
商場(chǎng)正期待通過這些創(chuàng)作者的視頻打卡，讓線下的流量也能像線上那么火熱。
從20世紀(jì)80年代開始，樂從憑借著400多萬營(yíng)業(yè)面積的家具賣場(chǎng)，被譽(yù)為“中國(guó)家具商貿(mào)之都”。雖然網(wǎng)購(gòu)興已數(shù)十年，泛家居行業(yè)也在努力進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，但家具這種大件低頻高客單商品，還是較依賴于線下銷售。然而，從2019年開始，興起的短視頻和直播，讓這塊互聯(lián)網(wǎng)“難啃的骨頭”開始松動(dòng)。
用戶信任是資產(chǎn)
每個(gè)視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者對(duì)于他們的粉絲都有一些約定俗成的稱號(hào)，比如在快手上，“老鐵”和“家人”是最常出現(xiàn)的稱呼。從這些稱呼來看，無論是快手平臺(tái)還是創(chuàng)作者都對(duì)和用戶之間的信任度十分看重。
“我2018年開始玩快手，我自己本身是搞裝修材料批發(fā)的，就愛教老鐵們?cè)趺催x材料，完了就有人問我賣不賣，我尋思我一個(gè)搞批發(fā)的你這零售咋賣？就一直不愛賣。但我還是愛拍點(diǎn)視頻，然后粉絲數(shù)不知咋地蹭蹭往上漲，可能是信任我，他們老讓我賣。那時(shí)候快手上還沒有購(gòu)物車，我就讓人加我聯(lián)系方式，我媳婦幫著弄，哪知道一下子賣了十幾萬?！笨焓置白８缪b修材料”的祝哥，操著一口東北口音，現(xiàn)有粉絲556萬。
像祝哥這樣的直播者的經(jīng)歷不在少數(shù)。從2019年開始，快手房產(chǎn)家居劃出單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)部門，隨之而來的是“快拍檔”、POI+服務(wù)電商、“百城安居”等計(jì)劃等豐富商業(yè)產(chǎn)品矩陣，以及商家主頁(yè)、POI詳情頁(yè)、短視頻小黃車、直播間小黃車為代表的快手交易體系，幫助更多創(chuàng)作者獲得商業(yè)價(jià)值。據(jù)了解，祝哥在2020年銷售額已超過2億元。
讓創(chuàng)作者獲得更多商業(yè)價(jià)值，并不是喊喊口號(hào)。紀(jì)新軍表示：“最直接是帶貨，有些創(chuàng)作者有粉絲基數(shù)，但是上游資源稀缺，我們幫助他們打造供應(yīng)鏈；接著就是提供線索，也就是針對(duì)房產(chǎn)家居這種偏區(qū)域化的商品，我們幫助創(chuàng)作者拿到更多的本地流量，通過‘POI+服務(wù)電商’提前鎖客；最后就是商業(yè)化，聯(lián)動(dòng)頭部家具企業(yè)，幫助他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告變現(xiàn)?！?/p>
另一個(gè)快手粉絲1088萬的家裝頭部創(chuàng)作者“設(shè)計(jì)師阿爽”，在“理想家創(chuàng)作者大會(huì)”上分享的時(shí)候更像一個(gè)企業(yè)家，自信干練，神采奕奕。對(duì)于新的創(chuàng)作者，她的建議是目的性和功利心不要太強(qiáng)，先讓視頻內(nèi)容有用、有趣、有情。
“我這邊帶貨都是品牌直出，但如果品牌回復(fù)不那么及時(shí)，有任何問題都可以找我的團(tuán)隊(duì)，我們負(fù)責(zé)到底，要對(duì)得起家人們的信任。”阿爽說，“現(xiàn)在最愛找我拍照的就是商家，我這張臉可能就是一個(gè)保障。”
對(duì)于房產(chǎn)家居這樣的低頻高客單商品來說，過去消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)依賴熟人介紹，現(xiàn)在他們?cè)敢庀嘈趴焓稚系摹袄翔F們”。
快手理想家，打造商業(yè)閉環(huán)
信任自然重要，但快手設(shè)置房產(chǎn)家居部門的目的不僅僅是助力單個(gè)令人信任的創(chuàng)作者，而是成為行業(yè)連接器，聯(lián)動(dòng)商家、創(chuàng)作者和用戶。
快手理想家設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)范疇
據(jù)快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍介紹，快手當(dāng)初決定試水泛家居是從裝修入手?！把b修過的人都知道，你裝完一套完全不想裝第二套了，這里面的坑太多了，很大原因是信息不對(duì)稱。通過短視頻和直播的方式，能夠讓用戶對(duì)行業(yè)有新的了解，也能反推行業(yè)改善?！奔o(jì)新軍說：“后來發(fā)現(xiàn)上下游都有很大的需求，所以房產(chǎn)家居我們也都涵蓋了進(jìn)來。”
家居短視頻往往會(huì)直觀展現(xiàn)商品的外觀、用法、使用效果、場(chǎng)景等，借助快手這樣的短視頻平臺(tái)，消費(fèi)者可以快速了解家居賣點(diǎn)、縮短決策時(shí)間，這也使得短視頻贏得了越來越多消費(fèi)者的信賴，成為家居、房產(chǎn)行業(yè)新的破局點(diǎn)。
2021年快手將繼續(xù)在房產(chǎn)家居行業(yè)發(fā)力
快手理想家的愿景是打造房產(chǎn)家居、“內(nèi)容及商業(yè)”生態(tài)閉環(huán)，幫助快手老鐵在快手實(shí)現(xiàn)在線看房、買房、裝修房、裝飾房等一站式服務(wù)。
數(shù)據(jù)證明快手的預(yù)判是正確的，快手房產(chǎn)家居新生態(tài)呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，房產(chǎn)家居垂類粉絲去重總數(shù)達(dá)4億，房產(chǎn)家居創(chuàng)作者總數(shù)超過8.8萬，2020年累計(jì)發(fā)布作品超過2200萬個(gè)，直播總場(chǎng)次超過730萬場(chǎng)。
有了創(chuàng)作者和粉絲數(shù)量的支撐，傳統(tǒng)線下商家也開始入駐。歐派家居專門成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)，在快手上的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)10個(gè)月左右，播放量已經(jīng)超過2個(gè)億。其中，千萬級(jí)播放作品有4個(gè)。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化助力房產(chǎn)家居數(shù)字化轉(zhuǎn)型
“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化是快手的戰(zhàn)略，我們希望借此調(diào)整內(nèi)容生態(tài)，并產(chǎn)生認(rèn)知價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，”快手內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理劉逍語速飛快，常常你還在消化上一個(gè)信息點(diǎn)，她已經(jīng)輸出了下一個(gè)觀點(diǎn)，很符合快手的節(jié)奏。
快手內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理劉逍在理想家創(chuàng)作者大會(huì)做分享
據(jù)了解，去年快手組織的“看房團(tuán)”并不從中收取任何費(fèi)用，所有收益都?xì)w創(chuàng)作者所得。對(duì)于這樣近似“做公益”的行為，劉逍這樣解釋：
“我并不擔(dān)心盈利問題，你想如果創(chuàng)作者都規(guī)?；?，平臺(tái)怎么會(huì)虧呢？但在這之前我們首先要讓這個(gè)行業(yè)通過視頻內(nèi)容的方式被用戶了解，不僅培養(yǎng)用戶認(rèn)知還能推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。買房或者買家具，和其他快消品都不一樣，不是說你看一個(gè)視頻就直接下單了，但你有了認(rèn)知和信任，針對(duì)不同商品，會(huì)促成交易，有的在第三次（觀看），有的在第十二次（觀看）?！?/p>
快手的價(jià)值也被行業(yè)看在眼里。去年4月，佛山傳媒集團(tuán)與快手共同創(chuàng)辦了“快手佛山創(chuàng)新發(fā)展中心”，開展“佛山泛家居電商直播帶貨”系列專場(chǎng)活動(dòng)，助力佛山泛家居企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
不只在佛山，快手積極在全國(guó)范圍內(nèi)挖掘區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？焓掷硐爰?金華)泛家居孵化基地不僅被打造成浙江省首個(gè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅示范基地，還計(jì)劃孵化1000名行業(yè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者及1000名創(chuàng)作者服務(wù)運(yùn)營(yíng)專家，進(jìn)一步推動(dòng)金華泛家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在成都，快手結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，建立“快手西南泛家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地”。基地召集成都家居產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)、店長(zhǎng)、網(wǎng)紅大人、設(shè)計(jì)師等在快手開通賬號(hào)，形成泛家居產(chǎn)業(yè)線上營(yíng)銷KOL和流量矩陣，并通過不定期的線上營(yíng)銷活動(dòng)，幫助品牌和商家拓寬推廣、宣傳以及銷售渠道。
產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是多地“十四五”期間的重點(diǎn)工作，而互聯(lián)網(wǎng)新玩法的賦能，讓傳統(tǒng)行業(yè)未來的發(fā)展有了更多的可能性。
