京東再發(fā)力短視頻直播。

3月18日，京東舉辦首屆“商家內(nèi)容大會(huì)”，公開(kāi)了目前站內(nèi)短視頻直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)外發(fā)布了新的扶持計(jì)劃。

如今，短視頻直播早已成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。去年，京東曾投入十億現(xiàn)金和十億流量引入機(jī)構(gòu)和達(dá)人;今年則是稱拿出“超百億流量、20億流量”，助力商家成長(zhǎng)，幫助達(dá)人提高成交額。

可以看到，從最開(kāi)始引入內(nèi)容，再到全面向商家滲透做好短視頻直播的心智，電商平臺(tái)不再只是復(fù)制內(nèi)容平臺(tái)的玩法。如何通過(guò)差異化定位找到適合自身的打法，才是接下來(lái)的重點(diǎn)

京東加碼短視頻直播

3月18日，京東舉辦首屆“商家內(nèi)容大會(huì)”，公開(kāi)了目前站內(nèi)短視頻直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)外發(fā)布了面向商家的扶持計(jì)劃。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，京東短視頻月活用戶達(dá)1.5億、觀看總時(shí)長(zhǎng)增加了150%，通過(guò)短視頻下單的訂單量同比增長(zhǎng)160%;京東直播DAU增加了200%，通過(guò)直播下單的訂單量同比增長(zhǎng)近150%。

會(huì)上，京東推出“京創(chuàng)雙百計(jì)劃”，以構(gòu)建全域內(nèi)容生態(tài)為核心，將在2025年投入超百億流量、20億元現(xiàn)金，通過(guò)短視頻和直播助力10萬(wàn)個(gè)商家成交量同比增長(zhǎng)超100%，1萬(wàn)個(gè)商家成交量同比增長(zhǎng)超500%;達(dá)人的扶持上，京東將啟動(dòng)“長(zhǎng)階計(jì)劃”，重點(diǎn)聚焦Top100優(yōu)質(zhì)達(dá)人，提供10億流量、億級(jí)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等，幫助達(dá)人提高成交額。

另外，據(jù)透露，去年，京東單場(chǎng)過(guò)億直播間數(shù)量增長(zhǎng)了5倍。

可以看到，京東在短視頻直播方面的布局越發(fā)高調(diào)。這背后，既有整個(gè)行業(yè)都在布局內(nèi)容化、搶奪用戶心智的因素，也有電商平臺(tái)自身生態(tài)升級(jí)的考量。

“大家認(rèn)為京東是貨架電商，有的平臺(tái)是內(nèi)容電商。所以商家在別的平臺(tái)做內(nèi)容，在京東做貨架電商。這是一個(gè)巨大誤區(qū)?！?/p>

2024年7月，前百度內(nèi)容平臺(tái)總經(jīng)理、百度短視頻總經(jīng)理宋健被曝加盟京東，負(fù)責(zé)京東短視頻業(yè)務(wù)。此次，他以京東副總裁、京東零售內(nèi)容生態(tài)部負(fù)責(zé)人的身份在大會(huì)上亮相，并在會(huì)上分享了對(duì)于京東內(nèi)容生態(tài)的看法。

畢竟，所有內(nèi)容平臺(tái)都想自建閉環(huán)，那么傳統(tǒng)電商平臺(tái)也需要補(bǔ)齊內(nèi)容能力。

為何加碼短視頻直播?

事實(shí)上，如今貨架電商與內(nèi)容電商平臺(tái)之間早已沒(méi)有清晰的界限。

打開(kāi)抖音商城，會(huì)發(fā)現(xiàn)跟淘寶、京東的首頁(yè)十分相似;而進(jìn)入淘寶逛逛、京東逛頻道時(shí)，也會(huì)看到抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的身影。

很顯然，此次商家內(nèi)容大會(huì)，京東要傳遞的心智是商家不僅要在平臺(tái)上做好貨架，也要做好內(nèi)容。

對(duì)于在京東上面做內(nèi)容的價(jià)值，京東方面總結(jié)為兩點(diǎn):轉(zhuǎn)化和獲客更高效。據(jù)透露，京東直播的GPM（千次觀看成交額）是行業(yè)平均水平的20倍左右。

一方面，短視頻直播能夠更直觀地展示產(chǎn)品、增加互動(dòng)、留存粉絲;另一方面，依靠做好短視頻直播內(nèi)容，商家能夠開(kāi)辟低成本增長(zhǎng)的新路徑。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道，內(nèi)容消費(fèi)正成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵賽道。

許多京東商家也早早布局短視頻直播。早在2023年，有MCN機(jī)構(gòu)告訴新播場(chǎng)，他們已經(jīng)開(kāi)始布局京東短視頻。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)京東短視頻是以資源包的形式賣給品牌，“達(dá)人內(nèi)容+RTB（流量采買）”，就是達(dá)人做內(nèi)容、測(cè)評(píng)，品牌對(duì)內(nèi)容還有推廣。

“因?yàn)楹芏嗌碳也粫?huì)做內(nèi)容，肯定要找機(jī)構(gòu)?！痹揗CN人士表示，而京東坐擁眾多品牌商家資源，直接承包給機(jī)構(gòu)。

也有業(yè)內(nèi)人士曾表示，現(xiàn)在品牌商家更看重轉(zhuǎn)化效果，不會(huì)再花大價(jià)錢去做廣泛投放。那么，如果在平臺(tái)上做好短視頻直播、增加轉(zhuǎn)化率，則成為了商家們的重點(diǎn)。

電商平臺(tái)的打法變了

回顧京東布局短視頻、直播的動(dòng)作之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今電商平臺(tái)的短視頻直播打法已經(jīng)變了。

2016年，京東與淘寶同期上線直播功能，開(kāi)始探索直播帶貨模式，但初期以商品展示為主，未形成規(guī)?；?yīng);2017年，京東試水短視頻業(yè)務(wù)，推出“百千千百計(jì)劃”，目標(biāo)是培育年收入過(guò)千萬(wàn)的內(nèi)容合作伙伴，但投入力度有限。

2021年，京東將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為“逛”頻道，置于APP一級(jí)入口，商家可通過(guò)視頻掛載商品鏈接，用戶下單可獲傭金。

2023年，京東采銷直播憑借“無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)”模式出圈，雙十一期間觀看人數(shù)突破3.8億，跨年直播5小時(shí)訂單量近40萬(wàn)件。同年推出“親測(cè)”主題，鼓勵(lì)達(dá)人以評(píng)測(cè)類內(nèi)容帶動(dòng)訂單增長(zhǎng)300%。

2024年4月，京東被曝正在內(nèi)部重點(diǎn)討論如何布局短視頻領(lǐng)域，并投入十億現(xiàn)金和十億流量吸引原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，覆蓋數(shù)碼、美妝等20多個(gè)領(lǐng)域，單賬號(hào)最高補(bǔ)貼3萬(wàn)元。

從最開(kāi)始引入內(nèi)容，再到如今推出“京創(chuàng)雙百計(jì)劃”、全面向商家滲透做好短視頻直播的心智，電商平臺(tái)不再只是復(fù)制內(nèi)容平臺(tái)的玩法，而是通過(guò)差異化定位，如專業(yè)性、高信任度等，與抖音等平臺(tái)的娛樂(lè)化內(nèi)容形成區(qū)隔，吸引品牌商家。

比如，京東是采銷邏輯，那就主推專業(yè)化的采銷直播，還打造了總裁直播等IP矩陣，讓專業(yè)的采銷、品牌總裁從幕后走向臺(tái)前，推薦與其專業(yè)領(lǐng)域高度相關(guān)的產(chǎn)品，全方位增強(qiáng)用戶信賴感，有效驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化效率顯著提升。

比如，電商平臺(tái)在貨品端更專業(yè)，那就要把內(nèi)容種草做到機(jī)制。據(jù)悉，京東還推出“超級(jí)測(cè)評(píng)”、“紅馬甲視頻”兩大IP，幫助商家打造特色短視頻，在商品詳情頁(yè)進(jìn)行展示，專業(yè)的短視頻內(nèi)容將加速用戶購(gòu)買決策，高效提升商品轉(zhuǎn)化率。

而從行業(yè)層面來(lái)看，今年店播成為各大平臺(tái)發(fā)力的方向。數(shù)據(jù)顯示，2024年，貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商GMV 大盤占比合計(jì)超過(guò)70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占大盤已降至9%。

而這意味著，除了達(dá)人，商家成為了各大平臺(tái)的爭(zhēng)奪重點(diǎn)。誰(shuí)能為商家提供更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、降低經(jīng)營(yíng)成本，誰(shuí)才能獲得商家青睞。

這場(chǎng)內(nèi)容電商大戰(zhàn)，已經(jīng)到了新的階段。