隨后,他們對該書進(jìn)行了整體策劃和二次包裝,做成了旅行禮盒樣式。最終,促成了3分鐘賣3萬套(計18萬冊)、銷售額500萬元的驕人“戰(zhàn)績”,一舉“出圈”。

　　為了完成這次成功“出圈”的在線銷售,盛家豪所在的團(tuán)隊浙江聚幼匯教育科技有限公司把這6本書重新讀了一遍,并召開研討會,發(fā)掘該書的兩個賣點,一是旅行主題,另一個是主人翁小兔菲利克斯的可愛卡通形象,而且,還可以讓菲利克斯給小朋友寫信。 

成功“出圈”的二次包裝童書?！∥磥砭W(wǎng)記者 李盈盈攝

　　然后,他們把書的包裝設(shè)計成一個禮盒裝的旅行箱式樣,書的旁邊有一個旅行帶回的禮物——菲利克斯小公仔文創(chuàng)產(chǎn)品,再配一個孩子們喜歡收藏的徽章。同時,每一個故事后面附有以菲利克斯身份寫給小讀者的信,并用專門的信封封裝。每套盒中,有三四封信。

　　經(jīng)過精心的策劃,該產(chǎn)品被二次包裝,再次推薦給薇婭,結(jié)果,被選中了,并因此創(chuàng)造了童書在線帶貨銷售的奇跡。

　　盛家豪告訴未來網(wǎng)記者,盡管,薇婭此次帶貨創(chuàng)造的500萬銷售額,并沒有給作為中間商的新媒體機構(gòu)和出版社帶來太多利潤,但是,他們看中此次營銷的后續(xù)影響力,無論是電商,還是線下渠道、社區(qū)等,都有了明顯的轉(zhuǎn)化效果。

　　這個案例無疑打開了童書在線銷售的奇妙大門,值得正在尋找少兒出版新路徑的業(yè)界探討研究。

　　線上渠道成為銷售主陣地

　　2020年,突發(fā)的疫情使中國圖書出版業(yè)遭受重創(chuàng),2020年,中國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長。與此同時,也給少兒圖書出版產(chǎn)業(yè)帶來重大變化。

　　北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2020年中國圖書零售市場報告》數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,實體書店銷售收入下降幅度明顯,同比下降33.8%,線上渠道的銷售同比增長7.27%,線上渠道規(guī)模占比進(jìn)一步加大,達(dá)了到79%。

　　據(jù)接力出版社總編輯白冰介紹,很多實體書店、承銷商也把銷售重點轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道,把更多的力量放在線上銷售,線上銷售占比已經(jīng)超過了線下,成為銷售主陣地。

　　在第三十四屆全國圖書訂貨會現(xiàn)場,未來網(wǎng)記者在與多家出版社工作人員的溝通中獲悉,自疫情以來,各出版社紛紛發(fā)力線上渠道,除了常規(guī)的電商平臺,幾乎都在抖音、快手、小紅書,以及微信、微博、視頻號等線上渠道全面鋪開銷售。而且,直播成為較受歡迎的形式。

第三十四屆全國圖書訂貨會上的直播現(xiàn)場。 未來網(wǎng)記者 李盈盈攝

　　未來網(wǎng)記者注意到,在兒童館展區(qū),許多出版社架設(shè)了直播平臺,幾個小時不間斷直播;有些出版社還設(shè)置了專門的直播間,邀請專業(yè)主播在線賣書。有電銷商家手持手機,在展館內(nèi)的不同展臺之間巡回直播。

　　接力出版社總編輯白冰說,接力出版社的實銷數(shù)據(jù)顯示,2019年線上占比75%,線下占比25%,2020年線上占比88%,實體占比12%。電商營銷帶來的另外一個變化是To B業(yè)務(wù)量下降,To C業(yè)務(wù)量上升。

　　面對新渠道格局的變化,接力出版社的策略是:首先,做好新零售時代的機制創(chuàng)新和資源配置。比如,針對發(fā)貨渠道的變化,調(diào)整發(fā)行銷售部門,重新進(jìn)行人力配置,強化社群電商業(yè)務(wù);針對產(chǎn)品的不同,選擇最合適的平臺,因地制宜采取營銷策略。其次,強化新媒體營銷。例如,打造私域流量池;發(fā)揮各種新媒體的獨特功能,讓其成為爆品的助推器。

　　IP+直播“雙管齊下”

　　什么樣的童書可以用來打造銷售爆品呢?盛家豪向未來網(wǎng)記者解釋說,得滿足兩方面的要素,一是,IP化作品,對于目標(biāo)人群而言,IP形象有足夠的吸引力,深入小朋友的心;二是,IP的特點是否突出。

　　然而,正在與多家出版機構(gòu)洽談童書在線營銷合作的盛家豪表示,不是什么書拿來我們都愿意給推廣?！白銐騼?yōu)秀的童書,我們才愿意合作,然后,對它進(jìn)行二次包裝。”他認(rèn)為,普通的純直播帶貨類似于“黃牛黨”,很難有后續(xù)的影響力,專業(yè)的新媒體渠道運營服務(wù)的目的是通過新媒體策劃、運營、營銷和多平臺推廣的方式打造爆款,充分挖掘一本優(yōu)質(zhì)童書蘊含的商業(yè)價值。

　　在白冰看來,具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品才能“走出去”,接力出版社就在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上,打造了多個IP形象。接下來,還將以產(chǎn)業(yè)思維與IP運營思維,與專業(yè)的公司合作,運營發(fā)展自己的IP項目。 

　　除了優(yōu)質(zhì)IP能帶來連帶效應(yīng),直接面向ToC端的短視頻和直播成為童書銷售的新風(fēng)口。

第三十四屆全國圖書訂貨會上的直播現(xiàn)場。 未來網(wǎng)記者 李盈盈攝

　　民營出版機構(gòu)果麥文化傳媒有限公司從短視頻或直播中受益匪淺。其營銷部經(jīng)理阮班歡告訴未來網(wǎng)記者,2020年8月果麥推出的新書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》到今年3月已經(jīng)第15次加印,上市半年時間銷售60萬冊,銷售渠道以短視頻和直播為主,同時,邀請了垂直類知識領(lǐng)域或心理領(lǐng)域的達(dá)人通過短視頻或直播推薦。

　　記者在接力出版社的展區(qū)看到,他們不僅布置了現(xiàn)場視頻宣傳,還搭設(shè)了專業(yè)的直播間,并邀請一些大V連線推廣。 

第三十四屆全國圖書訂貨會上的直播現(xiàn)場。 受訪者供圖

　　接力社閱讀服務(wù)事業(yè)部總監(jiān)李瑞慧告訴未來網(wǎng)記者,訂貨會期間,他們邀請了孔朝陽、喬伊姐姐、清華媽媽等大V在接力云平臺直播帶貨。對于童書的直播運營,他們是“兩條腿走路”,一方面,與大V合作,根據(jù)大V不同定位和方向選擇不同種類的帶貨圖書。另一方面,編輯營銷人員齊上陣,培養(yǎng)自己的直播團(tuán)隊,不斷打造私域流量。

第三十四屆全國圖書訂貨會上的直播現(xiàn)場。 未來網(wǎng)記者 李盈盈攝

　　“十八般營銷武藝”終不敵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　盛家豪認(rèn)為,“不管做什么行業(yè),歸根結(jié)底,依然是產(chǎn)品內(nèi)容為主。只有產(chǎn)品優(yōu)秀,核心競爭力才強,平臺推的流量也才有價值?！?/div>